核心提示
作为婴幼儿配方奶粉市场中细分品类的羊奶粉，已经进入了下一阶段竞争。因为新国标的高标准，筛选淘汰了部分品牌和产品，推动着婴幼儿配方羊奶粉市场品质的提升，也导致了这一行业集中度得到再次提升，预示着品牌之间竞争力变得愈发激烈。
但是由于羊奶粉市场被各大乳企重视的时间还不长，所以行业内品牌与品牌之间界限并不明显，还有较大空间可以供品牌去挖掘，提升自身的市场占比。婴幼儿配方羊奶粉市场除了市场集中度、品牌度需要提升之外，品牌的产业链投入也是这一市场的主要竞争趋势。
羊奶粉市场集中度会再度提升
有数据显示，奶粉市场上几乎90%的份额被排名前十的企业占领，奶粉市场集中度不断提升。尼尔森数据显示，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自五六家品牌。
婴幼儿配方奶粉市场本身就处于一个比较集中的状态，而新国标的实施更加推动了这一领域的集中度，加速淘汰了部分品牌。市场监管总局发布数据显示，婴幼儿配方乳粉新国标2月22日正式实施以来，共有近450个新国标婴幼儿配方乳粉配方通过注册，覆盖生产企业约70家，目前国内市场占有率较高的品牌绝大部分已获批注册。
现在羊奶粉行业较为热议的是有相当一部分品牌已经进入了停产状态，当然有不少品牌是处于提交了新国标资料，正在进行审核当中，只是审核期限是不确定的。如果在一段时间内部分品牌还没有通过新国标，那这些品牌可能会陷入被动状态，是否能够调节如初可能会是未知状态，部分品牌会丧失主动权，甚至在这期间还会有部分品牌被淘汰出局，或是迫于压力主动退出市场竞争。
除此之外，有的品牌在新国标实施前就已经主动退出了婴幼儿配方奶粉市场，有的品牌将发展目标转移到儿童奶粉、中老年奶粉等成人市场。
消费人群的不断缩减也是婴幼儿配方奶粉品牌发展的阻碍，毕竟这一领域已经处于饱和状态。国内新生儿人口从2015年的1655万上升到2016年的1786万后，出生人口数据就开始呈现下滑态势，直接从2017年的1723万减少到2022年的956万。
近几个月，各地都在发布生育政策，想要提升生育率，都在担心2023年生育率是否还会下降的问题。生育率下降，直接影响着婴幼儿配方奶粉市场空间，再者因为竞争加剧的原因，2023年整个市场的集中度还会再次提升，而作为细分的羊奶粉，部分品牌也会面临着被淘汰。
2022年，羊奶粉注册数量已经超过了100款，而现在，据不完全统计，共计14家乳企旗下部分奶粉品牌25个系列通过了新国标注册。其中品牌有飞鹤、雅泰、达能、伊利、君乐宝、宜品、澳优、多美滋、和氏等，包括君乐宝臻唯爱、星飞帆卓舒、咩咩飞帆、卓徉、诺优羊、宜品小羊、加爱、珍纽倍、朵恩、和氏宝贝、菁润优羊等。
哪些品牌拥有晋级机会？
《2020年全球羊奶粉行业发展白皮书》显示，2015年到2020年，中国婴幼儿配方羊奶粉市场规模按零售额统计，由93亿元增至197亿元；预计2025年中国羊奶粉市场规模按零售额计将超过390亿元，这是很大的体量。
羊奶粉的高速发展，让其在众多细分品类中脱颖而出，无牛不羊、牛羊并举等模式已经形成，羊奶粉也成为了众多乳企必要布局的方向。伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、健合、澳优、达能、惠氏、美赞臣等头部企业都陆续加入羊奶粉市场，蓝河、和氏、雅泰等羊奶粉品牌也都发展相对较为出色。
在百家争鸣的羊奶粉市场中，哪些品牌具有晋级机会？众所周知，随着婴幼儿配方奶粉市场集中度的提升，品牌需要有竞争力、优势才能够在激烈的竞争中稳定地位，进而扩大品牌的市场占比。
比如牛奶粉头部企业在羊奶粉发展中也占据着较强优势，具有一定品牌性的同时，在婴幼儿配方奶粉市场的研发上，也拥有着基础和优势，所以在母乳研究、特色营养等方面获得的成就可以应用到羊奶粉产品中，并且一些牛奶粉的优势也可以延续到羊奶粉当中。
另外，陕西、山东等地区的羊奶粉品牌占据着奶源优势， 2018年我国山羊奶产量为133万吨，约占亚洲羊奶产量的13.49%，我国羊奶产量整体偏小。目前，国内的奶山羊养殖分布主要呈现以陕西和山东两省为主，云南、河南、辽宁、河北、内蒙古等新产区奶山羊快速发展的格局。
因为现在在婴幼儿配方奶粉市场中拥有着稳定、优质的上游奶源供应已经成为基本配置，而对于羊奶这一细分奶源而言，更是重中之重，不少羊奶粉品牌主要依靠散户收购来稳固上游奶源，但是非规模化的养殖有着一定的不确定因素。所以对于羊奶粉品牌而言，现在在上游奶源的掌控上仍需要再次加强。
品牌护城河的打造
相比于牛奶粉，羊奶粉市场中还没有领头羊的出现，其品牌占比差距还有明显分界线。随着市场集中度的提升和各大品牌对于宣传营销的投入，推动着羊奶粉品牌度提升。
魔镜市场情报数据显示，天猫淘宝平台年度销售额TOP3为佳贝艾特、可瑞康、蓝河；京东平台TOP3分别为佳贝艾特、伊利、Bubs。另外，君乐宝、飞鹤、金领冠、合生元、和氏、蓓康僖等品牌线上发展也都较为迅速。
但是对于羊奶粉市场而言，这一领域发展时间并不长久，部分品牌的根基并不稳，需要加强对于品牌护城河的建设。为何建设品牌性如此重要，连同头部品牌还在不断地建设品牌护城河上投入？
通过走访各大母婴店发现，不管是一二线市场，还是三四线市场，母婴店中大都有大品牌的产品，不仅仅是婴幼儿配方奶粉，连同儿童奶粉、中老年奶粉都已经渗透至乡镇市场。
这不仅仅说明大型品牌在市场渗透方面下足功夫，还因为大品牌旗下产品对于母婴店的运营起到至关重要的作用。尼尔森数据显示，2019年5月至2020年5月这一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到68.8%。
虽然部分大品牌在利润上不如中小品牌，但对于母婴店而言即使无利润，在产品选取上，也必须要有大品牌产品。因为母婴店选择产品有时候不仅仅为了盈利，其主要是起到引流，增加消费者黏性的作用。这足以看出品牌的重要性，所以羊奶粉品牌在本身根基不稳的情况下，更要加强对于品牌性的建设。
对比牛奶粉，国内羊奶粉具有一定优势
虽然羊奶粉相比于牛奶粉市场发展时间较短，但是羊奶粉市场还是具有一定优势，那便是渠道优势。起初，羊奶粉市场主要是中小企业为主，这类企业主要扩展下沉市场，但过于依靠渠道商的个人力量，但也为羊奶粉的发展打下了一定基础。
母婴研究院数据显示，在育儿期用户群体中，喂养过羊奶粉的用户仅占34.5%；没有喂养过但有计划购买的用户为34.7%。其中值得注意的是，二孩及以上宝妈、“95后”、三线及以下家庭购买过羊奶粉的占比更高。
这主要是因为羊奶粉起初以下沉市场为主，三线及以下城市地推能力较强，而一二线消费者较为信任大品牌，并且在起初发展时大品牌布局羊奶粉相对较少，几乎都是小品牌在布局，所以现在部分下沉市场对于羊奶粉的接受度是较高的。
走访市场可发现，羊奶粉产品已经渗透到了多个城市的母婴店铺中，已经成为母婴店的标配，并且还有部分品牌设立了羊奶粉专卖店、线下体验店等，品牌布局和渠道商能力较为突出，这是羊奶粉品牌在未来竞争中的一大优势。
全产业链竞争随之而来
羊奶粉市场除了集中度和品牌度会再次提升之外，未来市场中全产业链的竞争也是必然结果。现在各大牛奶粉品牌都在强调全产业链的完善，不断在全产业链上进行投入，还有不少品牌提倡“种、养、加、销”，都足以看出牛奶粉品牌在全产业链竞争的投入比例较高，也证明全产业链竞争是重要竞争趋势之一。
业内分析人士指出，全产业链模式是一种创新的商业模式，重要的环节是两头，即上游的养殖与下游的营销。产业链上下游形成利益共同体，降低了各环节的沟通成本，完善了制度和流程，增强了安全监管能力和品牌竞争优势，所以完善全产业链也是品牌建设中的重要一环。
而对现在与牛奶粉有着同等旗号的羊奶粉，全产业链的投入也将会是未来发展的趋势之一。其中，在全产业链投入中，羊奶粉的上游投入还处于欠缺状态。相比于牛奶粉市场，羊奶粉市场的上游布局较弱，不少品牌的奶源还需要依靠收购农户奶源，因为目前产奶羊还是以农户养殖居多，规模化养殖占少数。
除此之外，羊奶粉在研发上还有待加强，因为现在牛奶粉品牌布局羊奶粉的众多，所以这些品牌在羊奶粉产品的发展布局上，可以延续牛奶粉的发展，包括其产品的配方、研发成果使用等。而一些专注于羊奶粉的品牌，随着竞争的加剧也都打出了研发投入的声明，比如特配粉的一些布局等。
（姚至远）
